Розвиток соціально відповідального маркетингу. Чому компаніям слід просувати себе «відповідально»

Під час процесу глобалізації та екологічних криз громадський тиск на компанії має більший ефект, ніж законодавство та штрафні санкції. Але підприємства можуть знайти сильну та ефективну відповідь, пов’язавши стратегію корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) з їх ідентифікацією.

Сьогодні підприємства змушені включати соціальну діяльність у свої маркетингові стратегії. Підприємства є не лише орієнтованими на прибуток суб'єктами економічної системи, але й є вважаються повноцінними корпоративними громадянами, суб'єктами соціальних відносин. Споживачі добре знають соціальні та екологічні ініціативи бізнесу і, як правило, приймають рішення про придбання товару чи послуги виходячи з відповідальності виробників. Таким чином, за сучасної бізнес-парадигми компанії не можуть зосередитись виключно на грошовій віддачі, вони також повинні реалізовувати соціальні ініціативи та дотримуватися їх, а також наголошувати на цих принципах ведення бізнесу для покращення іміджу компанії за допомогою належного корпоративного громадянства.

Корпоративна соціальна відповідальність - це діяльність компанії, яка вважається добровільною. Це відображається на участі бізнесу у вирішенні соціальних та екологічних проблем відповідно до його бізнес моделі. Ця глобальна тенденція врахування принципів корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) разом із наміром отримати прибуток змусила компанії переробити свої бізнес-структури, процеси та моделі. Однак бізнес усвідомив актуальність впровадження КСВ у маркетинг для досягнення своїх короткострокових та довгострокових цілей, розробляючи маркетингові стратегії навколо завдань сталого розвитку для підвищення конкурентоспроможності та збереження ринкових позицій.

Сьогодні соціально відповідальний маркетинг дуже поширений у багатьох сферах, таких як державні установи, приватні некомерційні організації, компанії, заклади освіти тощо. Однак багато людей не знають, що таке соціально відповідальний маркетинг і чим він відрізняється від подібних сфер, таких як мобілізація спілкування та поведінки, плутаючи його із загальним маркетингом.

Соціально відповідальний маркетинг - це розуміння того, як правильно впливати на поведінку людей та досягти кращого рівня життя, тому необхідно робити все, що відтворює маркетинг, і навіть більше.

Отже, соціально відповідальний маркетинг - це адаптація комерційних маркетингових технологій до програм, спрямованих на вплив на добровільну поведінку цільової аудиторії для покращення їхнього особистого самопочуття та суспільство, в якому вони перебувають.

Ідея соціально відповідального маркетингу полягає у застосуванні тих самих маркетингових принципів до ідей просування, ставлення та поведінки, які використовуються для продажу продуктів споживачам. Існує плутанина щодо того, чи обмежується соціальний маркетинг лише громадськими та некомерційними маркетологами. Насправді вони не обов'язково є представниками соціального маркетингу; для органів державного сектору може бути дуже важливо покращити просування своїх послуг та організаційних цілей, використовуючи стандартні маркетингові підходи, це впливає на соціальну поведінку, не на користь соціального маркетолога, а на користь як окремих людей, так і суспільства в цілому у довгостроковій перспективі. Існує також приватний сектор, де багато видів діяльності спрямовані на зміну переконань, поглядів та цінностей, але єдина причина, через яку вони це роблять, - збільшення продажів, запобігаючи змінам, наприклад, перехід клієнтів до іншого бренду.

Соціально відповідальний маркетинг може поліпшити поведінку та спосіб життя громади для досягнення соціального добробуту, але при цьому виникають певні труднощі, проблема полягає не в нестачі інформації, яку отримують люди, а в плутанині із занадто різною інформацією з різних джерел, які непослідовні або некоординовані.

Для застосування концепції соціально відповідального маркетингу маркетологи також повинні знати основні характеристики продукту та маркетинг-мікс «4P» (товар, ціна, місце та просування), які допоможуть їм досягти своїх цілей у соціальному маркетингу. Соціально відповідальний маркетинг практикується компаніями, які впроваджують принципи корпоративної соціальної відповідальності як спосіб чітко продемонструвати свою позитивну соціальну та екологічну поведінку для етичних споживачів.

Соціально відповідальний маркетинг (SRM), іноді етичний корпоративний маркетинг чи екологічний маркетинг, - це практика, яку компанії використовують, щоб визнати більший соціальний та екологічний вплив своєї продукції та послуг на зацікавлені сторони. Тобто SRM показує споживачам, що компанія несе відповідальність за свої дії і націлена на зменшення негативних наслідків своєї діяльності.

Ці практики потрапляють у більшу категорію корпоративної соціальної відповідальності (КСВ), але легко збігаються з протилежними практиками: соціально безвідповідальний маркетинг (СІМ), який частіше називають вимиванням, корпоративна практика маскування слабких соціальних / екологічних дій за допомогою обманних рекламних кампаній, похвалитися своєю соціально та екологічно відповідальною поведінкою / зобов’язаннями.

Ранні заклики до SRM включали обмеження на маркетинг, спрямований на дітей, особливо такі продукти, як тютюн, алкоголь та азартні ігри. Нещодавно до цього переліку продуктів додали обмеження на «шкідливу їжу», частково через збільшення ожиріння серед дітей.

Зовсім недавно деякі споживачі визначили SRM як практику, яка передає конкретну, прозору, точну та зрозумілу інформацію про корпоративну відповідальність за соціальну та екологічну ситуацію.

Слід зазначити, що такі компанії, як Nike, Gap та Hewlett-Packard, пішли шляхом відкриття інформації про свою діяльність в Інтернеті. Відкритість створює довіру та впевненість, перетворюється на прибуток, ось чому, багато корпорацій вважають, що Ахіллесова п’ята може бути перетворена на їх найбільшу силу.

Прозорість та відкритість у контексті організації можна визначити як сукупність усіх центральних, унікальних, послідовних та відповідальних характеристик, що визначають організацію. Це суть, ідентичність організації або, іншими словами, її ДНК.

Корпоративна соціальна відповідальність, що базується на ідентичності компанії, є основою для визначення її маркетингової стратегії.

Соціально відповідальний маркетинг є більш складним, ніж загальний маркетинг, оскільки передбачає зміну нерозв'язних елементів поведінки. Для подальшого аналізу необхідно розмежувати відмінності між соціальним маркетингом та соціально відповідальним маркетингом.

Соціально відповідальний маркетинг - це підхід, яким компанія керує під час соціальної відповідальності, компанія приймає позитивні маркетингові рішення, враховуючи, по-перше, бажання чи потреби потенційних клієнтів, по-друге, філософію своєї компанії, по-третє, наближаючись до випуску продукції чи послуг на ринок, бути соціально відповідальним у сфері маркетингу. Це тісно пов’язано з принципами корпоративної соціальної відповідальності та сталого розвитку.

Концепція соціально відповідального маркетингу стала піонером у використанні комерційних маркетингових стратегій в інтеграції соціальної відповідальності. З іншого боку, соціальний маркетинг використовує комерційні теорії маркетингу, інструменти та методи для вирішення соціальних проблем.

Соціально відповідальний маркетинг насправді включає поняття сталого розвитку та корпоративної соціальної відповідальності, тому компанії виходять за рамки просто поставки своєї продукції та послуг на благо споживачів та суспільства, і це більше, ніж просто спілкування із замовниками.

Соціально відповідальний маркетинг - це філософія маркетингу, тобто компанія повинна враховувати те, що відповідає найкращим інтересам суспільства в сучасній та довгостроковій перспективі. Соціально відповідальні компанії повинні «відповідально» виробляти власну продукцію. Цей тип товару може забезпечити негайне задоволення споживачів, і цей тип товару також може допомогти споживачам і суспільству в довгостроковій перспективі.

Є кілька особливостей, що відрізняють соціально відповідальний маркетинг:

- систематичне застосування маркетингу разом з іншими концепціями та методами для досягнення конкретних цілей поведінки для соціального благополуччя;

- надмірне спрощення, хоча іноді спостерігається лише досягнення некомерційних цілей за допомогою стандартних практик комерційного маркетингу.

Слід зазначити, що соціальний добробут є головною метою соціально відповідального маркетингу, і це його перший результат, тоді як фінансовий - основною метою комерційного маркетингу. Але суспільне благо все-таки може сприяти досягненню комерційних цілей.

Соціально відповідальний маркетинг сильно відрізняється від традиційного маркетингу, це залежить від типу цільової аудиторії, яку соціальні маркетологи хотіли б передати своє повідомлення.

Надалі необхідно розглянути основні відмінності між традиційним маркетингом та соціальним маркетингом (табл. 1).

Формування та реалізація концепції соціально відповідального маркетингу базується на принципах соціальної відповідальності. Впровадження соціально відповідального маркетингу в діяльність підприємств сприяє формуванню позитивного іміджу та підвищує лояльність до торгової марки, досягненню стратегічних і тактичних цілей підприємства та забезпечує конкурентні переваги.

Таблиця 1. Основні відмінності між традиційним та соціально відповідальним маркетингом (розроблено автором)

Соціально відповідальний маркетинг можна розглядати як носія корпоративної соціальної відповідальності. Завдяки соціально відповідальному маркетингу суспільство сприймає компанію і формує ставлення до неї.

Соціально відповідальний маркетинг використовує орієнтований на споживача підхід; його можна застосовувати до просування, заохочуючи суспільство купувати товари, що заслуговують на увагу та запобігати використанню недоліків, а також повідомляти суспільству, що вони хочуть добробуту суспільства в цілому наприклад, попросіть людей не палити в громадських місцях, зменшити куріння сигарет, просити людей користуватися ременями безпеки, заохочувати їх дотримуватися обмежень швидкості, заохочувати використання методів контрацепції тощо.

Наприклад, McDonald's припинив виробництво одноразової пінопластової упаковки і замінив її більш екологічно чистою паперовою упаковкою і довів, що вони опікуються проблемами захисту навколишнього середовища, використовуючи різні форми упаковки, щоб нагадати нам, що пластик не потрапляє у сміття і компанія стає екологічною та доброзичливою.

Body Shop - це косметична компанія. Рослинні матеріали використовуються для виробництва всієї їх продукції. Вони також виступають проти експериментів на тваринах, компанія підтримує розвиток регіону присутності, захищає права людини та навколишнє середовище. Це компанія, яка повністю керується соціальною концепцією маркетингу.

Сучасна концепція соціально відповідального маркетингу - це новий, творчий підхід до регулювання соціальних змін та соціальних процесів у демократичному суспільстві.

Для компаній, які сповідують концепцію соціально відповідального маркетингу - це створення позитивного іміджу, поліпшення якості управління бізнесом (підвищення продуктивності персоналу, зменшення операційних витрат, збільшення продажів та підвищення лояльності клієнтів), зростання інвестиційної привабливості і як результат - посилення конкурентоспроможності на національному та міжнародному ринках, а для суспільства - ефективним інструментом вирішення соціальних проблем. Однак слід зазначити, що такий підхід повинен бути систематичним. Підприємства, які вирішили впровадити принципи соціальної відповідальності у своїй діяльності, не повинні обмежуватися періодичними пожертвами на суспільно корисні цілі. Провідні міжнародні організації визначають корпоративну соціальну відповідальність як загальний стратегічний підхід до бізнесу.

Для забезпечення сприятливого розвитку соціально відповідального маркетингу в Україні доцільно ширше просувати успішний досвід ведення бізнесу на основі концепції соціально відповідального маркетингу в засобах масової інформації, формувати повну інформаційну базу даних про соціальні проекти та участь бізнесу.