Просування ресторану. Як створити ефективний PR?

Сучасний маркетинг не обмежується такими традиційними цілями, як розробка затребуваного продукту з прийнятною ціною та забезпечення доступу до неї споживачів цільового сегменту. В ресторанному бізнесу важливим є спілкування з своїм споживачем.

Менеджери ресторанів здійснюють комунікацію зі споживачем з використанням комплексу просування, кінцева мета якого – змінити в потрібному напрямку поведінку споживача. В контексті ресторанного бізнесу  це означає спонукати його відвідувати ресторан або переконати, якщо у клієнта створилося негативне враження.

Методи просування направлені особливо на те, щоб інформувати, переконувати та нагадувати. Для нового або ресторану, який відкрився після реконструкції, важливо проінформувати публіку про факт відкриття; для діючого ресторану важливо заманити нового відвідувача; вже наявним клієнтам важливо нагадувати про себе – нехай сама ідея поїсти не вдома асоціюється у їх свідомості з назвою даного закладу.

Стадії просування ресторану:

1.      Визначення цільового сегменту ринку.

2.      Постановка цілей.

3.      Розробка змісту та форми звернення до споживача.

4.      Розробка відповідного набору способів просування.

5.      Вибір медіаджерел.

6.      Визначення бюджету.

На кожному етапі важливим є передбачений метод контролю, щоб переконатися, що процес відбувається в необхідному напрямку.

Визначення цільового сегменту ринку можна, відповівши на питання:

• Чи знаю я, чого хотять мої клієнти?
• Чи знаю я, чого хоче ринок?
• Що мені відомо про характеристики обраного цільового ринку?

Цілі. Перед тим, як розробляти цілі компанії по просуванню, необхідно оцінити на якій стадії життєвого циклу знаходиться в даний момент ресторан і на якій стадії процесу здійснення покупок знаходяться споживачі. Концепція життєвого циклу заснована на ідеї, що будь-яке підприємство проходить в своєму розвитку декілька стадій.  Їх тривалість залежить від галузі зайнятості. Для кожної стадії придатні свої способи просування. Зазвичай все починається з виходу на ринок, далі відбувається стадія росту, потім зрілості, а потім – занепад або омолодження. На першій стадії, коли нова або оновлена ресторанна концепція лише починає завойовувати ринок, споживач ще не знає про неї. Ціль просування – якомога ширше сповістити цільові сегменти ринку про те, що ресторан відкрився.

У випадку успіху першої стадії настає наступна – стадія росту та розвитку. Особливості її в тому, що продажі та відвідування ресторану збільшуються зростаючими темпами. Припустимо, в минулому році темпи зростання становили 5 %, а в цьому зросли до 7 %, а в наступному можна спрогнозувати 8 %. На цій стадії споживач знає про існування закладу і тепер головне переконати його що ресторан заслуговує уваги.

На стадії зрілості зростання продовжується але темпи уповільнюються. Розмір прибутку перед спадом досягає пікових значень. Метою заходів по просуванню – якомога вирізнитися між конкурентами. В подальшому, якщо не залучити заходів по омолодженню бізнесу, настане стадія занепаду. Об’єм продажів та відвідування постійно зменшуються. В цей момент – першочергова задача виходу з даного сегменту бізнесу.

Але можна здійснити і корегуючи дії, направлені на омолодження бізнесу та ініціацію нової хвилі росту. Це може виражатися в стимуляції існуючих клієнтів частіше відвідувати заклад або заохочувати відвідування в інший час доби, тобто, по суті, опановувати інший сегмент ринку. Ще, як варіанти – ввести в асортимент нові страви, змінити тематичну направленість закладу.

Зміст та формат звернення. В рамках кампанії по просуванню можна розвивати декілька тем. Наприклад, ресторан може підкреслити свою безспірну репутацію або якість страв чи сервісу. Дієвим можна вважати звернення, яке чітко сформульоване, правдоподібне, вирізняється на фоні інших і стимулює до дії. До того ж воно повинне бути витримане у стилі, характерному саме для цього ресторану, щоб споживач зрозумів, що представлено меседж саме цієї кампанії.

Комплекс просування. До основних елементів просування відносяться:

• Реклама: будь-яка неособиста форма презентації та просування ідей, товарів чи послуг конкретним рекламодавцем.
• Особисті продажі: усні звернення до споживача телефоном або особисто.
• Стимулювання продажів: комплекс короткострокових заходів по просуванню продукту.
• Мерчендайзинг: матеріали, що використовуються безпосередньо в ресторані для стимуляції продажів.
• PR  та пабліситі: підтримка та покращення відносин з різними організаціями та окремими особистостями.

Обрані медіаресурси можуть бути платні та безкоштовні. Перевірити правильність обрання можна, віповівши на запитання: «Чи розміщений наш месидж в тому місці, де його побачать, почують або прочитають потенційні клієнти?»

Бюджет. Важливість цієї складової визначається тим, який підхід обрав до нього власник ресторану. Якщо це підхід «висхідний», то спочатку визначаються цілі, потім методи їх досягнення, а потім виділяються необхідні ресурси. Однак, частіше використовується зворотний підхід, а цілі і методи їх досягнення визначаються потім, з огляду на наявний бюджет. Ресурси на просування ресторану необхідно планувати завчасно, як невід’ємну частину бізнес-процесу, і не вважати цю стадію другорядною, на що кошти можна виділити за залишковим принципом.