Реклама ресторану. Яким джерелом інформації користуються споживачі?

Традиційно склалося, що ресторатори надають перевагу розміщенню власної реклами в журналах та газетах. На практиці, лише один з п’яти дорослих споживачів звертаю увагу на таке джерело реклами. Як свідчать опитування, 28 % дорослих обирають відвідуваний ресторан, керуючись телевізійною рекламою, близько 30 % - розглядають путівники по ресторанах, 8 % - використовують інтернет-ресурси. 

Хоча остання цифра весь час зростає. Насамперед, під час обрання нового для себе ресторану, потенційні клієнти користуються рекомендаціями родичів, колег, друзів. Це найбільш властиво людям старшого віку і тим, хто має солідні доходи. Якщо говорити про всі верстви населення, за віком та рівнем доходів, то рекомендації ще залишаються найпопулярнішим засобом інформації та реклами ресторанів. Цей факт підкреслює, що для ресторану важливим є підтримувати баланс ціни і якості.

Реклама є будь-якою формою неособистого представлення та просування ідеї, товарів чи послуг. Функціями реклами є інформування, переконання та нагадування про ідею, товар чи послугу. Вона допомагає ресторатору вирішити низку завдань: проінформувати споживача про ресторан, заохотити до першого відвідування, підсилити позитивний імідж, закріпити звичку відвідувати ресторан постійних клієнтів.

За обсягами рекламні кампанії можуть бути загальнонаціональними та місцевими. Рекламні кампанії місцевого масштабу розробляються з врахуванням специфічних особливостей місцевого ринку.

Цікавою та перспективною є ідея сумісної реклама. Для економії рекламних засобів, невеликі ресторани можуть здійснювати спільні рекламні акції. Наприклад, пропагувати ідею харчування не вдома, спільна реклама ресторанів в даній місцевості. Таке співробітництво дає можливість невеликим ресторанам рекламувати себе у крупних медіа, що самим їм не під силу.

Розглянемо критерії вибору медіа для реклами. При обранні необхідного медіа рекламодавець керується низкою критеріїв. Найважливішими є: вартість одного контакту, загальні витрати на рекламний месидж, цільова та географічна направленість рекламного засобу, його репутація, візуальна якість, рівень рекламного галасу, строк життя, кількість вторинної аудиторії та часові рамки.

Вартість одного контакту представляє затрати на забезпечення доставки рекламного меседжу одному споживачу. Загальні витрати на рекламний меседж – сукупні фактичні витрати на його створення.

Під поняттям «рекламного галасу» розуміють, що при різноманітті реклами увага потенційного споживача розсіюється і суть даного рекламного меседжу тоне в морі йому подібних. В кінцевому результаті, хоча меседж досяг кінцевого споживача, він не в силі його зрозуміти та засвоїти його зміст – в цьому випадку говорять про високий рівень рекламного галасу. Якщо ж потенційний споживач має можливість надати увагу рекламному меседжу, означає низький рівень рекламного галасу. (Порівняйте. Сторінка глянцевого журналу з текстом, де є лише один рекламний меседж. Сторінка, яка повністю майорить різноманітною рекламою.)

Показники строку життя реклами та вторинні споживачі взаємопов’язані. Наприклад, строк життя газети – один день. Після прочитання  її, як правило, викидають. Старі газети, частіше, не перечитують, отже вторинної аудиторії у неї теж фактично нема. Інша справа – журнали. Навіть після прочитання їх певний час зберігають, причому в доступному місці. У журналу є вторинна аудиторія. Строк життя реклами на радіо вимірюється секундами. Рекламний меседж на радіо працює лише у випадку багаторазового повтору протягом дня.

Газети дозволяють охоплювати потенційних клієнтів за оптимального співвідношення витрат та ефективності, як за загальним показником витрат, так і за витратами на один контакт. Газети характеризуються низькою цільовою направленістю та середньою географічною. Можливо зосередити рекламні зусилля у певній місцевості. Правда, особливої довіри газети не викликають, та й якість зображення низька. Недоліком газети є також високий рівень рекламного галасу, короткий строк життя, відсутність вторинної аудиторії, проте має дуже гнучкі часові рамки.

Радіо-реклама діє на споживача за допомогою слів та звуків. Звуки підживлюють уяву слухача, під його впливом формуються необхідні асоціації: образно кажучи, реклама продає звук апетитно підсмаженого стейка, а не сам стейк. Недоліком є те, що радіо не передає візуальний образ. Тому таку рекламу використовують для нагадування споживачеві про товари чи послуги. Телебачення – найбільш могутній засіб реклами. Воно дозволяє впливати на уяву та викликати емоційний відгук споживача. Забезпечує пізнаваність бренду чи фірмової назви. 

Вивіски та білборди ресторанів, за ствердженнями рекламістів відіграють роль нагадування, а не ознайомлення з закладом.

Пряма поштова розсилка є одним з найбільш контрольованих видів реклами, оскільки рекламний менеджер сам визначає коло адресатів. Список адресатів, як правило, складається з бази даних клієнтів ресторану. Інший варіант – отримати список розсилки у спеціалізованих компаній, які мають базу даних великої кількості людей, що дозволяє обрати адресатів за певними критеріями.

Останнім часом позицію найефективнішого засобу реклами завойовує інтернет, завдяки безлічі можливостей донесення інформації до споживача.

Загальновизнано, що найефективнішим засобом реклами ресторану залишається «сарафанне радіо» або BBC («бабка бабі сказала»). Така реклама у споживача викликає більше довіри. Маркетологи стверджують, що комерційна реклама приводить скептичних клієнтів, а сарафанне радіо – лояльних.