Сучасний підхід до продажу

Мабуть кожен продавець останнім часом не раз думав про те, що продавати стало набагато важче. Ще важче здійснювати повторний продаж. А довгострокові відносини залишаються тільки в фантазіях продавців. Варто визнати, що за останні роки ринок кардинально змінився. Традиційні технології продажу втрачають свою ефективність. Отже настав час мінятись.

Справа в тому, що сьогодні клієнти стали купувати по-іншому, тому і продавцям пора починати продавати по-іншому. Раніше вдавалось продавати приділяючи мало уваги плануванню та дослідженню ринку, телефонним продажам чи збору інформації про клієнта. Замість того, процес продажу зосередився на переконливих заготовлених кроках, маніпулятивних техніках закриття продажу, а також на відшліфованих навичках в управлінні клієнтськими запереченнями. І це дійсно працювало. Продажі збільшувались, прибутки росли. А суперзірками продажу стали ті, хто опанував мистецтво «викручування рук». Але чому зараз це не приносить очікуваного результату? Адже, завдяки агресивним технологіям, продаж здійснюється за будь-яку ціну. Мета ж досягнута… Але не все так просто.

Продаж справді здійснюється, але потреби клієнта мало беруться до уваги. Головне підписати контракт. За це і премії дають, і керівник похвалить. Результат миттєвий. Проте, є один нюанс. Подальші продажі здійснювати стає вже набагато важче, а то і взагалі неможливо. Потрібно придумувати щось нове, і тепер викручувати руки собі. Тому продавці просто переходять від однієї операції до наступної, від одного клієнта до іншого, не оглядаючись назад. Окрім того, такий уже традиційний стиль продажу створює певну напругу, так як продавці сприймають своїх клієнтів, як людей з якими вони повинні вступити в боротьбу, для того щоб залишитись в бізнесі. І цей бойовий дух підтримується в них завдяки сучасним книгам з войовничими назвами, а також дорогими бізнес-тренерами, які навчають маніпулятивним технікам продажу.

Але сучасний продавець вже розуміє, що традиційний продаж став недоречним та недалекоглядним. Підхід «командос» до продажів уже застарів. Він не дає шансів повторним угодам, «сарафанному радіо», задоволенню клієнтів та доброзичливості між клієнтом та продавцем, без яких сучасний процес продажу просто не може існувати.

Пропоную розглянути особливості традиційного стилю продажу, та того, якого вимагає сучасний клієнт в сучасних умовах ринку.

ТРАДИЦІЙНІ ПРОДАЖІ:

(використовуються і сьогодні, хоча самі методи продажу будувались в 1960-80-х роках, для тодішніх умов ринку та моделей поведінки клієнтів)

Продукт/послуга:

   -  стандартний;

   -  вимоги до продукту/послуг клієнт вказує і визначає сам;

   -  вартість:

             витрати + прибуток;

             відображає якість та цінність продукту;

             клієнти не мають доступу до інформації ні щодо вартості витрат, ні прибутків.

   -  вигода та конкурентні переваги переважно повністю відчутні на дотик, тобто матеріальні, а нематеріальні активи рідко розглядаються чи підкреслюється під час продажу;

   -  переваги покупки полягають тільки в самих якостях продукту/послуги.

Сервіс:

   -  додаткові можливості задовольнити клієнта включають: послуги доставки, інформаційну підтримку та навчання;

   -  зосереджений на залученні нових клієнтів;

   -  комунікації між працівниками «продавця» та «клієнта» відбуваються на одному рівні, тобто тільки між працівниками, які виконують однакові функції;

   -  отримання більш широких стратегічних можливостей з придбанням продукту/послуги продавця не цікавить,тому ніякої розмови з приводу цих питань не ведеться.

Менеджер з продажу:

   -  володіє знаннями щодо продукту;

   -  знає потреби бізнесу клієнтів;

   -  авторитет менеджера з продажу мінімальний, гнучкість ведення переговорів також мінімальна, тому що всі індивідуальні вимоги клієнта потрібно погоджувати через керівництво.

Процес купівлі-продажу:

   -  функцію продажу виконує продавець;

   -  продає сам продавець, а не його компанія (клієнти мають справу тільки з продавцями);

   -  клієнт сам досліджує та обґрунтовує потреби своєї компанії;

   -  процес купівлі-продажу відбувається тільки між тими людьми, які чітко відповідальні за цей процес у компаніях продавця і клієнта, тому розподіляється строго по функціях та підрозділах, які між собою можуть і не взаємодіяти.

СУЧАСНІ ПРОДАЖІ:

(орієнтовані на підтримку бізнесу в теперішніх складних ринкових умовах)

Продукт/послуга:

   -  достатньо гнучкий з урахуванням індивідуальних потреб клієнта;

   -  вимоги до продукту/послуги компанія-продавець повинна бути здатна визначити і виявити сама за дорученням клієнта.Конкурентними  перевагами є: здатність передбачати непередбачувані вимоги;

   -  вартість:

         витрати + прибуток + не фінансові показники (такі як корпоративна соціальна відповідальність, престиж, етика та корпоративна культура);

         керується ринком (в основному попитом і пропозицією);

         клієнти можуть вимагати надавати доступ до вартості витрат чи прибутків;

   -  вигода та конкурентні переваги придбання продукту чи послуги в даний час складається з багатьох нематеріальних речей, тому під час процесу продажу більше приділяється увага тому, щоб кількісно та якісно показати цінність продукту/послуги клієнту;

   -  переваги покупки поширюються далеко за рамки властивостей продукту/послуги і включають налагодження тривалих стосунків, а також надання організацією будь-якої допомоги замовнику, щодо удосконалення роботи своїх співробітників, клієнтів, репутації та продуктивності у всіх відношеннях.

Сервіс:

   -  додаткові можливості задовольнити клієнта включають:окрім послуги доставки, інформаційну підтримку та навчання, ще допомогу в стратегічному плануванні та розвитку ринку; стратегічну інтерпретацію можливостей ринку клієнта; допомогу в оцінці проекту та прийняття рішень; взаємне планування та складання графіків;

   -  зосереджений на утриманні клієнтів (хоча як і раніше намагаються залучати нових клієнтів);

   -  комунікації між працівниками «продавця» та «клієнта» відкриті, тобто спілкування відбувається між працівниками, які виконують різні функції;

   -  продавець допоможе покупцю зрозуміти більш широкі стратегічні можливості, які отримає покупець з придбанням пропонованого продукту/послуги.

Менеджер з продажу:

   -  володіє стратегічнимизнаннями клієнтського ринку та знає всі перспективи, які отримає клієнт разом з покупкою;

   -  знає потреби бізнесу клієнтів свого клієнта, а також його партнерів та постачальників;

   -  авторитет менеджера з продажу високий (в залежності від досвіду), ведення переговорів гнучке, і винятки, розглядаються швидко і безпосередньо шляхом залучення відповідних людей, незалежно від посади.

Процес купівлі - продажу:

   -  функцію продажу виконує «стратегічний бізнес-менеджер» (ним має стати продавець);

   -  продає вся організація (клієнти очікують, що матимуть можливість співпрацювати з будь-ким в організації постачальника);

   -  в процес залучені багато людей різних напрямків та посад, як у компанії продавця, так і клієнта, які взаємодіють функціонально ефективно для якісного обслуговування клієнтів;

   -  компанія-продавець повинна бути здатна дослідити та обґрунтувати потреби клієнтів компанії, від імені клієнта.

Підсумовуючи можна відзначити, що сучасний підхід до продажу має зовсім інший менталітет, а саме відданість довгостроковій перспективі. Справа в тому, що теперішні клієнти розуміють, що немає жодної терміновості для покупки, тому що гарні угоди, хороші продавці і хороші компанії приходять до них кожного дня. Ціна вже не така важлива, покупці зацікавлені не тільки у вдалій угоді, але й в прекрасних довготривалих відносинах. Після кризи потреба в безпеці сильно загострилась. Сьогодні клієнти хочуть виміряти якість продукції чи послуги, які вони купують, тому що поняття «ціна=якість» в даний час втратило свою актуальність. Через це  вони шукають  довгострокові відносини з постачальниками, які володіють надійними ресурсами в довгостроковій перспективі.

Мені подобається східна мудрість: «пішли гроші – значить настав час стати студентом». Саме вона і підказує вихід з ситуації, що склалась в даний час.  Нам, продавцям, настав час вчитись працювати по-новому. Доктор Тоні Алесандра, автор 13 книг та понад 50 записів аудіо та відео програм, називає сучасний (тобто очікуваний в даний час) стиль продажу – «продаж-співпраця», або спільним продажем, та радить здійснювати продаж тільки після складання власного маркетингового плану, (щоб розуміти точно, що є продуктом і які ринки та клієнти можуть найкращим чином його використовувати), налагодження різними стратегіями контакту, формування робочих довірливих стосунків, розвідки та дослідження бізнес-процесів клієнта, щоб надати найоптимальніший набір послуг чи найбільш підходящий товар. Якщо після збору інформації, продавці дізнаються, що їхні продукти не підходять для перспективи їхньої співпраці, що малоймовірно через їх ретельний цільовий маркетинг, вони повинні відмовитись від продажу, але взамін отримати в лиці клієнта друга та діловий контакт. Тільки після поглибленого вивчення ситуації потенційного клієнта, продавці повинні обговорювати свої пропозиції, товари або послуги.

В сучасному продажі продавець повинен працювати спільно з клієнтом (звідси й назва стилю «спільні продажі»), роблячи його рівноправним партнером у вирішенні його проблеми чи задоволення його потреб, що зменшує або усуває ризик незадоволення, що притаманно, коли ви приймаєте рішення за клієнта. Така робота призведе до того, що заперечень щодо покупки не мало б виникати взагалі, бо всі вони мають бути взяті до уваги задовго до самого продажу. А опір повинен сприйматися як додаткова інформація та уточнення деталей. Після здійснення продажу сучасні продавці повинні регулярно обмінюватися інформацією про терміни поставки, монтаж, навчання, а також щодо інших питань.Так вони зможуть переконатись, що їхні клієнти задоволені покупкою. Крім того вони стануть просто безцінними для свого клієнта, якщо допоможуть йому відслідкувати свої результати і проаналізувати ефективність прийнятого рішення. Очевидно, що сучасні продажі є взаємно безпрограшними, які забезпечують підвищену безпеку для обох сторін. Це підвищення безпеки, як ми вже згадували, саме те, що клієнти хочуть і потребують, враховуючи ринкові зміни, які відбуваються так швидко.

Такий продаж орієнтований на співпрацю є вищим ступенем професіоналізму, справжнім мистецтвом.Саме такий стиль продажу - філософія та практика, якій в даний час навчаються освічені продавці, що на власному досвіді переконались в необхідності зміни технології продажу. Адже  це явно той процес продажів, що чекає нас у майбутньому. Все говорить про те, що той продавець, який зможе надати клієнту усю необхідну інформацію (ту, яку він потребує, чи навіть сам не знає, що потребує, чи взагалі не знає, що така інформація існує) стане найбільш успішним в теперішній час. Цього ніколи раніше не було. Це надзвичайно складний рівень продажу, який вимагає від продавця та компанії-продавця взяти на себе роль вчителя, гіда, наставника, який може впливати не тільки на комерційні та фінансові результати, а і допомагати клієнтам в стратегічному розвитку бізнесу, що раніше здавалось просто неймовірним. А для цього шановні продавці не зупиняйтесь на досягнутому, розвивайтесь та навчайтесь, бо як бачите прогрес уже торкнувся і продаж, а конкуренти наздоганяють та дмухають в спину.