Суть та специфіка використання схеми «Імпульсивних покупок» як засобу підвищення збуту

Не так давно психологи встановили, що найчастіше покупки здійснюють не за раніше складеним списком, а імпульсивно – за принципом “прийшов, побачив, купив”. Дослідження компанії Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показують, що остаточно запланованих покупок всього 30%, 8-10% – альтернативні покупки і 60% – імпульсивні покупки. І навіть якщо покупка товару попередньо запланована, 7 з 10 покупців обирають того чи іншого виробника безпосередньо у торговому залі.

До прикладу, Ви йдете по магазину у пошуках молока, а тут на полиці справа чорними літерами на жовтому папері читаєте "два за ціною одного", лунає інструментальна музика, навколо світло... Ви, може, й не збиралися купувати дві пачки морозива. Але два за ціною одного –  це ж економія. І морозиво уже у вашому кошику. Часом так продають і товари, термін придатності яких вже виходить.

Таким чином, посилення конкуренції призводить до того, що виробити товар легше, ніж його продати. Це обумовлює зацікавленість продавців у дослідженні механізмів поведінки споживачів і вивченні можливостей впливу на споживачів для отримання максимального прибутку. Оскільки більшість рішень, пов’язаних з купівлею тієї чи іншої марки, приймається безпосередньо в магазині, тому цілком природнім та раціональним є бажання вплинути на поведінку споживача саме в місці продажу, у торговому залі. Проаналізуємо основні інструменти психологічного впливу на покупців, що стимулюють збільшення збуту:

• розміщення асортиментних груп товару по торговельному залу (правило «золотого трикутника») – це простір обмежений трьома крапками: вхід, розрахунково-касовий вузол і відділ планованих закупівель. Тобто, товари першої необхідності (хліб, молоко) розміщують у найвіддаленішій точці приміщення, щоб покупець на шляху до них пройшов рядами з іншими товарами і придбав деякі з них;
• розміщення товару на полицях: найдорожчий товар розміщують на рівні очей і грудей – на так званій «золотій полиці», а далі розраховують на психологію покупця, відповідно до якої товари на нижніх та вищих полицях він зараховує до менш якісних (що зазвичай не відповідає дійсності). Доцільно зазначити, що при переміщенні продукції з сусідніх полиць на «золоту» продажі збільшуються на 15%. Товари для дітей, купуються частіше за умови їхнього розміщення внизу – на рівні очей дитини;
• правило розподілу уваги покупця: при русі вздовж стелажів покупець приділяє 70 % уваги стелажам праворуч від себе і 30 % стелажам зліва по ходу руху;
• привернення уваги кольором: доведено, що найбільший вплив на людину мають червоний та жовтий кольори, а чоловіки позитивно реагують також і на синій колір;
• надання переваги візкам, ніж корзинам (коли покупець везе напівпустий візок, то часто на рівні підсвідомості у нього виникає бажання заповнити його);
• вузькі проходи (вони змушують покупця повільніше пересуватися і приділяти більше уваги товарам навколо);
• розміщення габаритних коробок з ходовим товаром у проходах – привертає увагу і впливає на імпульсну покупку;
• ароматизація приміщень – розпилення приємного запаху у приміщенні для викликання певних дій (аромат свіжої випічки пробуджує голод; кави – приємні асоціації та апетит; шкіряних виробів – асоціюється з багатством; цитрусових – тонізує; тощо). У деяких місцях збуту навіть проводять зонування ароматами, наперед визначивши бажаний результат та необхідний для цього аромат.Дослідник Ліндстром розпилював у магазині побутової техніки запах яблучного пирога, і продажі духовок та холодильників зросли на 23%;
• використання музикального супроводу – легка музика покращує настрій, розслаблює і спонукає покупця до тривалішого перебування у торговельному залі; швидка та ритмічна музика – для створення швидких покупок і короткотермінового перебування у супермаркеті (доцільно застосовувати при великому скупченні покупців);
• каса – вважається найбільш вдалим місцем  для розміщення невеликих, порівняно недорогих товарів широкого вжитку (батончики, жуйки, серветки тощо), купівля яких на фоні інших товарів виглядає незначною. Але, незважаючи на невелику ціну, націнка на такий товар зазвичай дуже істотна. Технічні перерви на касах покликані створити чергу з покупців з метою стимулювання таких покупок;
• маніпуляція цінами: використання цін типу 10,99 грн; використання двох цін на ціннику (зліва – оптова, а справа – роздрібна), при яких споживач орієнтується на оптову; використання не округлених цін типу 5,65.Так, надпис на ціннику, що тільки 5 пачок морозива в одні руки збільшує його реалізацію, хоча ніякої знижки і немає;
• продаж декількох товарів за «заниженою» ціною (наприклад, 3 товари вартістю по 100 грн./шт. реалізують разом за 299 грн. – покупець купує з метою економії, а в результаті лише має товар, який не планував купити); або продаж наборів (також незапланована купівля, яка може коштувати більше, ніж ці товари окремо);
• використання акцій та знижок («купуєш два – один безкоштовно», закреслення старих цін та напис нових, виділення цінників зі знижками кольором);
• зміна пакування: розфасування товару на менші упаковки і встановлення завищеної ціни (наприклад, розфасовані цукерки по 0,2 кг реалізують по 17 грн./уп. при тому, що їх вартість 80 грн./кг). Або ж навпаки, ціна залишається незмінною, а обсяг продукту зменшується (до прикладу ціна за пляшку пива не змінилася, але її об’єм за нових умов становить 0,45 л.);
• промоушен-акції (дегустації, безкоштовна роздача взірців, лотереї, конкурси, демонстрація використання товару або його виробництва).

Таким чином, імпульсивна покупка – це додаткові можливості по збільшенню обсягів збуту як для виробника, так і для продавця, тому що споживач не тільки не прийняв рішення щодо купівлі продукції конкретної торговельної марки, а й взагалі ще не вирішив, що саме він збирається купувати. Саме тому  продавець володіє можливістю спонукати споживача до купівлі в цілому, навіть якщо вона не була запланована, а виробник – до вибору саме його торговельної марки при здійсненні цієї купівлі.