Успішна піар-робота зі ЗМІ

Сьогодення потребує неабиякого таланту, щоб про Вас дізнались… Якщо Вас не видно і не чути, це лише свідчить про те  що Вас немає. Тому при започаткуванні бізнесу чи то вже  веденні підприємницької діяльності, суспільство потрібно постійно «підживлювати» інформацією про вашу діяльність. Певна річ, є різні інструменти які слід час від часу викидати в інформаційний простір,  як то реклама чи оголошення, повідомлення в ЗМІ. Саме при роботі з медіа в довгостроковій перспективі слід знати певні правила, щоб успішно просувати себе (свою діяльність, виробництво, послуги) як продукт.

Тому декілька правил які слід визначити для роботи з медіа.

Правило 1. Оцініть людські та технічні ресурси своєї організації. Спочатку персонал. Робота з медіа не може бути спорадичною, якщо ви хочете, щоби вона була успішною. Це не додаток, а невід’ємна частина успіху будь-якої діяльності. Потрібна хоча б одна людина в офісі, яка б відповідала за зв’язки з медіа весь час – хтось старанний, легкий у спілкуванні та винахідливий, а також хто добре володіє технічним, юридичним або бюрократичним жаргоном. Визначте у вашій організації людей, які виконуватимуть роль речників або експертів; звичайно, вони мають добре розумітися на своїй справі, мусять мати бажання це робити (ви здивуєтесь, як часто вони будуть потрібні не у робочий час), а також вміти гарно популяризувати вашу справу. Чи буде завжди хтось готовий відповідати на телефонні дзвінки, чи вміють вони чемно розмовляти по телефону і чи мають терпіння? Далі, передивіться ваші технічні ресурси. Чиє у вас комп’ютер з Інтернетом та електронною поштою?  Скільки телефонних ліній ви маєте у своєму розпорядженні? Чи є у вас відеомагнітофон та портативна відеокамера? Чи є у вас кімната для інтерв’ю?  Чи є у вас банер для публічних заходів, з яскравим логотипом, який легко впізнати? Бланк з логотипом? Візитки, також з логотипом?

Правило 2. Створіть свій список медіа – комп’ютерну базу даних. Познайомтеся із місцевими та національними медіа – як загально популярними, так і спеціалізованими. Дивіться ТБ, слухайте радіо, читайте газети. Намагайтеся з’ясувати їхні основні аудиторії (розмір та склад для ТБ та радіо), або їхню читацьку аудиторію та наклад (для друкованих медіа). Сформуйте архів статей/аудіо/відео матеріалів, присвячених вашим проблемам – це допоможе оцінити загальний тон висвітлення та визначить, чим ви можете допомогти. Потім визначте прихильних  журналістів, які висвітлюють   питання близькі до вашої діяльності, і запам’ятайте золоте правило: НЕ ЧЕКАЙТЕ, ПОКИ ВОНИ ПРИЙДУТЬ ДО ВАС – ідіть і зустрічайтеся з ними.

Є два типи журналістів: штатні та фрілансери, і часто фрілансери швидше відповідатимуть на ваші запрошення. Налагодьте попередній контакт з ними перед тим, як запропонувати їм якусь новину.

Шляхи встановлення першого контакту:

1. Через взаємні контакти (особливо у маленькому місті).

2. На новинних або фонових подіях у вашій місцевості (прес-конференції, круглі столи, дебати, запуски проектів тощо).

3. Зробіть телефонний дзвінок з метою похвалити та обговорити їхній останній матеріал та запропонуйте їм відвідати вашу організацію на чашку кави та розмову. Але будьте готові представити імідж ефективної та динамічної організації. Майте напоготові корисну інформацію для них про вашу організацію, її керівника, вашу поточну діяльність, фотографії. Якщо можливо, представте їх голові вашої організації та найповажнішим експертам (попередьте їх, що прийде журналіст).

4. Почніть запрошувати їх на ваші круглі столи, конференції та семінари. Визначте прогалини та помилки у висвітленні вашої проблеми та організуйте медіа-брифінги про ваші особливі напрямки роботи – результати опитування, статистику; запросіть кількох представників громадських організацій, з якими ви працюєте, розкажіть про свою практичну діяльність для них.

Гарантією успішної піар-роботи з пресою буде створення пулу журналістів, які регулярно пишуть про вашу організацію, знають її вздовж і поперек, а також особисто знають тих, хто в ній працює. Це мають бути ваші привілейовані особи з медіа-світу, „ваші” люди в редакціях. Вони мають бути поінформованими про вашу діяльність, плани, поїздки, заходи тощо. Цьому пулу активістів не треба буде довго пояснювати, чим займається ваша організація, як її треба розглядати та чого вона хоче від себе та інших. Всупереч вище описаній практиці взаємин із журналістами інколи доводиться робити так званий «холодний дзвінок» журналістові (газети, ТБ або радіостанції), без попереднього знайомства з ним чи електронного листа. Це варто робити, лише якщо у вас є «тверда» новина, яка на вашу думку, може зацікавити аудиторію саме цієї газети, теле- чи радіопрограми.

Водночас можна запропонувати також виступити у ролі речника у політичному телевізійному ток-шоу, де обговорюватиметься питання, яким ви опікуєтеся; можете запропонувати коментар щодо новинного сюжету, який щойно пролунав  в ефірі тощо.

Контактування з журналістами (по телефону)

Пам’ятайте про крайні терміни в роботі журналістів (дедлайни) – визначений терміновий час здачі його матеріалу перед телеефіром чи друком газети!

• Кінець другої половини дня – не дуже гарний час контактувати з журналістом.
• Представившись, одразу запитайте, чи має журналіст кілька хвилин на коротку розмову з вами.
• Підготуйтеся  до того, як дзвонити.
• Запитайте себе, чому журналіст має захотіти вас слухати – чи є для нього в цьому новина?
• Запишіть основні моменти, які ви хочете повідомити, не (професійною)  жаргонною мовою, і спробуйте створити кілька яскравих фраз або гарну ілюстрацію, або навіть заголовок, про новину – пам’ятайте, що журналісту доведеться переконувати редактора, а такі фрази або приклади допомагають „продати” новину. Дуже добре, якщо ви можете запропонувати візуальний матеріал фотографу з газети або оператору з ТБ, або маєте цікаву людину для інтерв’ю, або знаменитість, яка прийде на ваш захід.
• Дослідіть останні роботи журналіста, і на початку розмови скажіть „Мені дуже сподобалась/мене зацікавила ваша стаття/інтерв’ю/програма на каналі Х вчора...” Тоді журналістові буде набагато важче вам відмовити – очевидно, що ви маєте смак.
• Майте додаткові друковані матеріали, які ви зможете надіслати журналісту.

Під час телефонної розмови:

• Говоріть чітко та з ентузіазмом, доброзичливо.
• Похваліть їхню роботу і поцікавтеся, над чим вони працюють зараз – це допоможе вам краще уявляти їхню роботу, а також отримати сприятливіший контекст для того, щоб ви „продали” свою новину.
• Уважно слухайте коментарі та запитання, записуйте головне.
• Не будьте догматичними, ви маєте переконати журналіста, що це є гарна новина для нього.
• Адаптуйте вашу „техніку продажу” в залежності від реакції журналіста–подумайте, можливо, варто перейти від одного аспекту проблеми до іншого, на який журналіст відреагує краще.
• Запропонуйте надіслати більше друкованої інформації і залиште  свій контактний телефон.
• Уточніть, чи це найкращий час для розмови з ним на майбутнє. Поцікавтеся, чи це найкращий номер, за яким можна журналіста знайти, дізнайтеся його електронну адресу. Завершіть натяками на інші новини або заходи, які плануються та мають потенційний інтерес для журналіста.

Засоби спілкування з пресою.

• Прес-релізи;
• Прес-конференції;
• Медіа-брифінги;
• Дзвінки журналістам/Пропонування новин;
• Створення новин проведенням заходів, наданням можливостей для фотозйомки, проведенням опитувань тощо;
• Радіо-, теле- та друковані інтерв’ю;
• Поява на радіо та телевізійних ток-шоу;
• Розробка власної теле-/радіопрограми вашої організації;
• Зустрічі з редакторами;
• Листи редактору місцевої газети;
• Блог в місцевій або загальнонаціональній газеті;
• Набори для преси (прес-пакети;
• Соціальні оголошення/реклама;
• Веб-сайт, блог, сторінки в соціальних мережах.

Десятки прес-релізів падають журналістам на стіл щодня, і ми хочемо, щоб наш був помітним. Як кажуть англійці:„У вас є лише один шанс справити перше враження”. Є певні правила щодо гарного прес-релізу - він пишеться за логікою, якою керуються журналісти при написанні новини. Тож якщо ви підготуєте гарний прес-реліз, то практично зробите роботу журналіста замість нього, і такий прес-реліз матиме гарний шанс потрапити на шпальту чи до ефіру. Є ще одна причина робити роботу замість журналіста - власноруч підготовлені прес-релізи зменшують вірогідність фактичних помилок.

Прес-конференцію скликають тільки, якщо є справді „тверда новина” (наприклад, ви повідомляєте про важливу декларацію, звіт чи дослідження, або у ваше місто приїжджає відома особа (знаменитість), яка займається проблемою, якою опікуєтеся і ви, або вам треба швидко відреагувати на важливу новину і потрібно досягти якомога ширшого розголосу та достукатися до якомога більшої кількості редакцій. Проводячи прес-конференцію, намагайтеся уникати синхронності з іншою медійною або політичною подією у місті, яка може відволікти журналістів. Прес-конференцію слід проводити з 10:00 до 11:00 або з 13:30 до 15:00. Намагайтесь закінчити її за  30-35 хвилин, максимум за одну годину, інакше журналісти почнуть виходити. Будьте лаконічними та конкретними! Вам потрібні будуть модератор та президія з експертів, максимум чотири, не всі з них  виступатимуть, але всі мають бути готовими відповідати на запитання. Не забудьте призначити когось стежити за списком реєстрації журналістів та підготувати таблички з іменами. За тиждень до прес-конференції розішліть журналістам короткий прес-анонс, який дає відповідь на запитання "Хто, що, де, коли та чому?” щодо вашої події. Але до прес-конференції не розкривайте елемент своєї „новини”. Повний прес-реліз, який повідомить „новину”, про яку йтиметься на прес-конференції, треба роздати наприкінці заходу. Якщо це можливо, підготуйте та роздайте присутнім журналістам прес-пакети, які міститимуть прес-реліз, стислі виступи спікерів конференції з контактною інформацією, загальну інформацію про питання у порядку денному, загальні відомості про вашу організацію, а також додатки від експертів, інших організацій та знаменитостей. Зробіть моніторинг висвітлення прес-конференції у медіа, оцініть результати та зауважте, як зробити краще наступного разу.

Створення новин шляхом проведення заходів, надання можливостей для фотографування, проведення опитувань – все це завжди створює гарний інформаційний привід. Щодо опитувань, вони необов’язково мають бути глибокими і дорогими соціологічними дослідженнями. Усе, що потрібно – проконсультуватися у соціолога з приводу репрезентативної вибірки.

Апеляції, декларації, резолюції можуть стати чудовим інформаційним приводом. Дуже добре драматизувати їх можливостями для фотозйомки (наприклад,активісти  коаліції громадських організацій з питань прав етнічних меншин вийшли під стіни парламенту з петицією у національних костюмах).

Конференції, круглі столи та семінари є зазвичай для журналістів нудними, окрім випадків, коли на цих заходах

а) може прийматися контроверсійна або резонансна резолюція або декларація

б) є знаменитий гість.

Флеш-моби, акції ефективно привертають увагу й одразу з’являються у заголовках; але тут слід добре поміркувати, чи саме такого іміджу прагне ваша організація – і якщо ви зважитеся на такі заходи, майте кого-небудь напоготові, хто може чітко й переконливо пояснити, у чому сенс акції.

Зустрічі з редактором – швидше знайомство, аніж лобіювання певної новини. Знову-таки, приходьте добре підготовленим, будьте лаконічним, але доброзичливим, не повчайте – редактор зайнята людина, і ніхто не любить, коли його повчають.

Листи редактору місцевої газети (якщо у газеті є така рубрика). Дуже корисний механізм для виправлення непорозумінь з боку читачів або неточностей у висвітленні вашої організації чи проблематики. Знову-таки, тон листа має бути спокійним і не надто дидактичним.

Набори для преси (прес-пакети) абсолютно необхідні для роботи з медіа. Базовий прес-пакет–це папка, яку ви роздаєте журналістам, коли вони приходять до вас, або ви до них. Він має містити інформацію про вашу організацію, її керівника, практичну діяльність, фотографії фотогенічних працівників або керівника, які роблять щось практичне (не фото в офісі), загальна інформація з ваших питань (можливо, деякі корисні міжнародні порівняння), колекція ваших прес-релізів та вирізок попередніх статей про вашу організацію, відгуки цільової групи про вашу роботу (краще з фотографіями та словесним портретом кожної людини; схвальні відгуки від людей, на яких вплинула ваша робота, можуть бути дуже ефективними!) –і, звичайно,  всі контакти у вашій організації, які можуть знадобитись журналісту!  Завжди добре прикріпити візитку вашого прес-менеджера всередині прес-набору (покажіть приклад). Прес-пакет завжди надає вам вигляд респектабельної та поважної організації, яка серйозно сприймає роботу з медіа. Для особливих заходів, наприклад, прес-конференцій, додайте до набору прес-реліз про конференцію та будь-які додаткові матеріали, які стосуються теми і можуть бути корисними для журналістів.

Соціальні оголошення/реклама дуже ефективно впливають на громадську думку щодо вразливих груп суспільства, а також допомагають надавати корисну практичну інформацію людям у скрутному становищі. Телебачення досить дороге, але радіо – це реальна можливість. Внесіть виробництво роликів, наприклад, до грантової заявки, обговоривши їх з місцевою радіостанцією. Також створюйте соціальну рекламу (анімацію), широко використовуючи безкоштовні інструменти і ресурси Web 2.0. 

Найпростіший веб-сайт схожий на брошуру, яку розмістили в Інтернеті, але якщо у вас є ресурси на підтримку та поновлення сайту, зробіть розділ новин та віртуальний офіс для преси, де ви будете складати ваші прес-релізи й загальну інформацію з різних питань для журналістів. Пам’ятайте, що би ви не писали, дотримуйтесь доброзичливого тону – і уникайте бюрократичного та технічного жаргону, особливо незрозумілих абревіатур.

Популярність соціальних мереж зростає неймовірно, багато людей не уявляють свого життя без того, щоб не переглянути стрічку новин своїх друзів та груп. Окрім того, що соціальні мережі є чудовим майданчиком для спілкування, обміну думками і пошуку все нових і нових цільових груп, вони є знахідкою для просування своїх ідей та послуг.